La pandemia del COVID 19 obligó a los consumidores a realizar enormes cambios en sus hábitos de compra. Las restricciones impuestas en la circulación obligaron a adoptar modos de acceso al consumo muy distintos. El comercio electrónico dio un salto de 5 años hacia adelante y las estadísticas de uso se ubicaron, en 2020, en valores esperados para recién entrado 2025.
Las empresas de venta minorista tuvieron que, rápidamente, adaptarse a este cambio a la velocidad de la luz. Cambios en la logística, alianzas con empresas de última milla, problemas de abastecimiento, etc. fueron algunos de los desafíos a enfrentar. Menos visitas a las tiendas con tickets de compra más grandes requerían más stock disponible. Solo algunos ejemplos.
Los compradores llegaban a las tiendas físicas con listas de compras precisas y los folletos impresos dejaron de existir o se han redujeron en gran medida. Los catálogos online -que ya venían utilizándose- comenzaron a cobrar otra dimensión. Y con ellos podemos tener información muy detallada de los intereses y consumos de nuestros clientes.
Analítica web para medir catálogos online
La analítica web es un disciplina ubicada dentro de la galaxia del marketing digital. Es la encargada de extraer información relevante relacionada a un proyecto online y analizarla. Está detrás de cada campaña o acción de marketing online. Con ella podemos conocer la cantidad de visitantes que tuvo nuestra web este mes, cuantos de ellos ingresaron a tal página, cuales páginas les resultaron atractivas, etc. Podemos utilizar esta potente herramienta para analizar el comportamiento del consumidor en un catálogo online.
Google Analytics y los catálogos online
Las principales herramientas para la creación y publicación de catálogos digitales ofrecen herramientas de medición básica. Otras van más allá y se integran al estándar de la industria, Google Analytics. De este modo, nos ofrecen dentro de una interfaz familiar la posibilidad de conocer e interpretar que sucede con los usuarios que visitan nuestro catálogo.
Podemos personalizar informes para destacar aquellos datos que son más relevantes para el negocio. Es posible monitorear en tiempo real el éxito de nuestra campaña e incluso comparar informes para establecer mejoras en la próxima vigencia del catálogo.
¿Nuestro catálogo tiene muchas páginas? ¿Hasta que página llegan los visitantes en promedio? ¿En qué página un cliente abandona el catálogo? ¿Es visto más por mujeres que por hombres? ¿Lo están viendo desde un celular o desde la computadora? Todas estas preguntas y muchas más tienen una respuesta si analizamos cada campaña que realizamos.
Google Tag Manager para ir más allá
Existen herramientas que nos permiten tener mayor profundidad de análisis. Google Tag Manager (una suerte de prima de Google Analytics) es una de ellas. Se trata de un sistema de «etiquetas» que podemos aplicar a los catálogos para identificar elementos y seguir el comportamiento de los clientes. Así podemos saber si se han descargado el catálogo en formato PDF, si lo ha impreso o si han visto el video que incluimos dentro del contenido.
Usando GTM obtenemos información valiosa del comportamiento seguido por los usuarios hasta el más mínimo detalle. Debemos establecer etiquetas que serán medidas a partir de activadores. Los activadores son aquellas acciones que el usuario realiza mientras navega en catálogo y podemos identificar y medir para volcarla en los informes con los que analizaremos la conducta de quienes visitan el catálogo.
Informes amigables con Google Data Studio
Los responsables de marketing digital, en la mayoría de los casos, deben reportar a gerentes o directores el resultado de sus campañas. La interfaz de Google Analytics suele ser bastante difícil de interpretar para los usuarios no acostumbrados. Es probable que se sientan abrumados por la cantidad de información y la profundidad de la misma y en la mayoría de los casos deben visitar varias páginas para encontrar aquellos datos significativos para su análisis y toda de decisiones. En GA es posible generar informes personalizados con aquellos datos principales pero incluso podemos crear simples pantallas, con datos dinámicos, usando otro miembro de la familia Google: DataStudio.
Google Data Studio (GDS) permite, a los expertos, generar presentaciones atractivas y amigables para presentar en una página o dos toda la información relevante descartando lo secundario e incluso estableciendo un lenguaje más accesible para aquellos usuarios que no están familiarizados con términos de analítica web.
Los informes producidos por GDS contienen datos dinámicos desde varias fuentes posibles: Google Analytics, Google Spreadsheets (hojas de cálculo de Google), Google Ads, Bases de Datos, etc. Combina potencia y facilidad de uso. El resultado será una presentación profesional con datos actualizados en pocos minutos de trabajo.
Crear un catálogo online no nos limita a ofrecer una versión digital de un folleto impreso, nos abre las puertas a un nuevo universo que no para de crecer. Conocer, a través de la analítica web, los gustos de nuestros clientes para ofrecer cada día una nueva experiencia más acorde a sus necesidades.