Desde que Aldo Manucio, allá por 1498, creó el primer catálogo para ofrecer las obras de su Imprenta Aldina (1494) hasta hoy, este tipo de publicaciones están relacionadas directamente con el deseo de las empresas de llegar a sus potenciales compradores.
El universo de la venta minorista (retail) lo utiliza cada semana o mes para mostrar sus ofertas de productos en las distintas categorías: productos electrónicos, productos de consumo masivo, moda, hogar, etc.
La evolución del catálogo
En sus más de 500 años de historia el catálogo de productos atravesó distintas etapas e hitos que lo obligaron a modificarse. Los modos de impresión, la incursión del color, el tipo de papel, los distintos formatos y los diversos caminos de la distribución tanto como la cantidad de páginas o el modo de mostrar los productos, generaron agrupamientos distintos según la naturaleza de los objetivos de marketing que se perseguían.
Brochure vs Catálogos
El brochure se originó 250 años más tarde que el catálogo original, allá por 1748 y se trata de un folleto, de pocas páginas, con muchas imágenes y descripciones de producto. El catálogo, originalmente, remite más a una lista completa de productos o artículos disponibles para la venta.
Inserts
El origen de los inserts se remonta a un tipo de publicidad que va adjunta a otro soporte como un diario o una revista. Muchos diarios impresos incluían los fines de semana la oferta de productos de un anunciante a modo de inserto en otro tipo de papel o en colores (en tiempos del diario monocolor).
Lookbook vs. Catálogo de Moda
No se trata de sinónimos o modos distintos de llamar a un mismo material de marketing. Mientras que un catálogo de moda ofrece una serie de productos con descripciones y precios el lookbook vende estilo, inspiración, a través de fotos grandes y ambientes.
El histórico catálogo IKEA, ahora es digital
Sin lugar a dudas el catálogo IKEA es un ícono. Tanto es así que se puede visitar un museo online con sus publicaciones.
El catálogo IKEA se publica desde 1951 y 2007 se publicaba en 27 idiomas en 35 países. En ese momento tomaba el 70% del presupuesto anual de marketing de la compañía. Hoy la mayoría se publica en formato digital.
Los cambios que la pandemia trajo
Los hábitos de compra han experimentado fuertes cambios durante la pandemia. Algunos de ellos han de perdurar y acentuarse. El crecimiento de las operaciones de comercio electrónico han tenido un impacto en todas las economías del mundo. En Australia en 2018 el comercio electrónico ocupaba el 5,6% del mercado pero en 2020 llegó las 9,4%, cifra que espera superarse en 2021. La misma tendencia se manifiesta en Canadá, China, Reino Unido o Estados Unidos. En América Latina se espera que el ecommerce ocupe en 2024 un 31% del mercado.
Adiós catálogo impreso, hola catálogo digital
El catálogo impreso pierde espacio cada día frente al catálogo online, pero aún queda mucho por hacer en este camino. No se trata de crear una réplica del catálogo impreso y subirlo a la web, debemos entender que significa el cambio de paradigma que tenemos por delante. Los equipos de marketing que están detrás de los catálogos deben comprender los nuevos comportamientos de los consumidores y cómo esto impacta en la creacin de ofertas o catálogos de productos. ¿Cómo los compradores usan un catálogo digital hoy? ¿cómo lo navegan? ¿qué productos miran y cuáles compran? La analítica web, unida a los catálogos digitales, nos dará las pistas para comprender el comportamiento que siguen las personas.
Todo lo que se mide se puede mejorar
Desde que se han comenzado a medir los tiempos en atletismo las marcas no han dejado de mejorar. Todo aquello que se mide es posible de ser mejorado. Los catálogos de productos se miden a través de herramientas como Google Analytics (GA), Google Tag Manager (GTM), etc. y permiten conocer el comportamiento del consumidor.
De la mano de las estadísticas podemos conocer las páginas más vistas de un catálogo, la cantidad de personas que lo navegan, cuántos llegan hasta la última página o cuáles son aquellos productos que despiertan más interés. Los informes nos dicen también el género de los visitantes, si están desde computadora o desde un celular y desde cuál ciudad están ingresando. Podemos, también, medir las conversiones entre aquellos que visitan una página solamente y quienes hacen clic sobre un producto en particular.
Integración con ecommerce
El sueño dorado del marketing 360º es la integración total entre catálogo digital y sitio de comercio electrónico. El inicio puede ser una campaña en Google Ads o una lista de emailing que lleva al catálogo y terminar con la compra del producto online entregado al cliente por las apps de última milla. Actualmente algunos retailers ya utilizan estas herramientas satisfactoriamente. El cliente puede navegar el catálogo digital, seleccionar un producto allí y sumarlo al carrito de compras mientras sigue viendo otros sin salir del catálogo online, luego puede completar la compra en el sitio sin problemas.
Embudo de conversión
El catálogo online puede ser una parte importante dentro del embudo de conversión ayudando a lograr mejores resultados. En muchos sitios del comercio minorista el catálogo digital es la sección más vista. El cliente habitual, fiel a la marca, va a allí buscar las ofertas de la semana o del mes y lo recorre hasta el final.
De la segmentación a la personalización
La próxima etapa en la creación de catálogos digitales estará determinada por las necesidades de segmentación y personalización. Se acaban los tiempos de los catálogos generalistas para todo tipo de público. Podemos saltar los límites que los costos de papel, impresión y distribución imponían a un catálogo. En la actualidad debemos concebir catálogos por segmento y entregar digitalmente aquel que corresponda a cada grupo de consumidores. La llegada de los catálogos dinámicos, donde el contenido se organiza de acuerdo al perfil del visitante permite la personalización generando una oferta de productos a la medida de cada persona. Ese será el camino que abordaremos en el futuro mediato. Las herramientas disponibles ya lo permiten.
Experimentos A/B
El testing A/B es algo que se utiliza desde hace más de 15 años en el marketing digital. El email marketing con pruebas A/B se utiliza desde los primeros años de este siglo. MailChimp y servicios similares experimentaban con esas posibilidades desde 2005 o antes aún. Para quienes no conocen el concepto (aplicado a catálogos digitales) se trata de ofrecer en una campaña de marketing dos opciones de catálogos (Opción A y opción B) al 20% del público objetivo y establecer parámetros para definir un ganador. Se puede medir si el catálogo A logró más conversiones que el B o al revés. Luego, se ofrece al 80% restante la opción más exitosa. Se trata de experimentar y medir para lograr los mejores resultados. Medir y corregir según las estadísticas.
Más allá del PDF
En el mundo contemporáneo el catálogo impreso ha sido durante décadas una excelente herramienta. En la actualidad, aún siendo un catálogo digital, seguimos presos de ese paradigma y no facilitamos la experiencia del usuario. La gran mayoría de los retailers reproduce digitalmente el catálogo tradicional aún cuando este se navegue desde celulares en más de 75% de los casos y en tiempos donde la experiencia de compra es muy distinta a recorrer una tienda física con el catálogo impreso de ofertas en la mano. En la mano hoy tenemos el celular y vemos allí las ofertas que habíamos seleccionado anteriormente en nuestro hogar.
Es necesario reformular drásticamente el catálogo de productos para acompañar la experiencia digital de nuestros clientes. Ya no debemos pensar un catálogo como una réplica del impreso exitoso. Ya no se trata de una publicación de 20 x 28 cm de 40 páginas sino que un mini producto digital que se leerá en pantallas de 6 x 9 cm con menos atención y tiempos apremiantes. Debemos reducir la cantidad de productos por página y estar seguro que el cliente puede ver claramente 5 elementos: marca, producto, variedad, contenido neto y precio. No necesita más información para comprar productos de reposición.
Capturar la atención
Más del 75% de quienes navegan un catálogo online lo hacen desde celulares. Debemos competir, para capturar la atención del usuario, con decenas de otros estímulos concurrentes. Para lograr estos necesitamos diseñar catálogos que ofrezcan nuevos desafíos, que posean movimiento, que permitan la interacción. Cada día debemos dar un paso más adelante dejando atrás el concepto estático del catálogo impreso. Las nuevas herramientas permiten incorporar videos, hotspots, slideshow de imágenes, animaciones de distinto tipo, crear una lista de compras o sumar productos al carrito para luego cerrar la compra.
Los equipos de diseño deben incorporar nuevos saberes que van más allá del diseño gráfico tradicional y tienen más relación con el diseño de Apps donde el mensaje iconográfico y la orientación hacia la conversión mandan.
Catálogos que conviertan
Los nuevo catálogos tienen la conversión en su foco. Se necesitan catálogos que faciliten la conversión y que creen una experiencia agradable para nuestros clientes. Experiencias de compra fáciles e intuitiva. Debemos echar mano a los saberes construidos en la arquitectura de la información, en la usabilidad, en el diseño de interfaces y en el diseño de experiencia del usuario combinados.
Debe ser prioridad generar CTAs (Call to Action) fáciles de comprender evitando un mensaje visual confuso que el comprador deba aprender y desaprender con cada catálogo. Se hace necesario definir un sistema visual para toda la familia de catálogos que transmita una misma identidad de marca.
La experiencia del usuario y las estadísticas deben ir de la mano permitiendo crear experimentos constantes que nos lleven a crear, medir y corregir como un proceso constante y virtuoso.