La utilización de herramientas de Product Information Management se extiende día a día en el espacio minorista de la región. El nivel de adopción de este tipo de herramientas es mayor cada año y seguirá creciendo, sin duda, hasta posicionarse -en los próximos 5 años- como una de las soluciones indispensables.
¿Qué uso le dan los minoristas al PIM?
Primero debemos establecer que existen diversos tipos de comercios minoristas que se agrupan en offline, online y brick & click (también se lo conoce como brick & mortar) según el tipo de establecimiento. También, según el modelo de establecimiento, existen otras categorías: Tienda departamental, tienda de conveniencia, mercado, supermercado, hipermercado, tienda especializada y tiendas de alimentación.
La naturaleza del retail está definida por su relación directa con el cliente, cuidar de ella es uno de los principales objetivos que todo minorista persigue. Para ello debe dedicar tiempo e inversión a mejorar la experiencia de compra, tanto offline como online.
En forma constante todo comercio minorista crea y publica diverso tipo de piezas de comunicación y marketing donde la información de producto es el centro. Campaña tras campaña el plan anual de comunicación incluye catálogos de todo tipo (muchas veces por departamento), banners, flyers, materiales para el punto de venta. Además trabaja permanentemente en contenidos para su sitio de ecommerce e incluso para nuevos canales como los markerplaces.
La información de producto que es publicada en un catálogo semanal o mensual o la que se presenta en forma constante en el sitio de comercio electrónico sigue un largo camino desde el alta de un producto hasta la publicación online o impresa.
En el ERP nace el producto
El complejo ecosistema de un retail incluye un gran número de herramientas de software que se integran entre sí de manera, más o menos, ordenada. Todo producto que se dispone para la venta primero ha sido dado de alta en el ERP (Enterprise Resource Planning). Allí “nace” el producto que se ha adquirido al fabricante. Allí se le asigna un código único que lo identifica y que lo acompañará durante todo su ciclo de vida.
El ERP almacena la información básica y más importante de cada producto pero su naturaleza no está pensada para alojar fotos de producto, videos, manuales de uso o descripciones o información detallada que ayude a la decisión de compra. Eso no es tarea del ERP.
La información de producto para el eCommerce
Los atributos o campos de información que son requeridos por las plataformas de eCommerce suelen ser más variados y complejos que la información original que administra el ERP. Entre el ERP y el eCommerce existe un vacío de información que debe ser llenado. El eCommerce le pide al ERP información que este no posee, como varias imágenes de producto, descripción, beneficios o variantes del mismo artículo relacionadas a colores, talles, etc. Aquí es dónde comienza a establecerse la necesidad de un sistema de gestión de información de producto, un PIM. Esta es su especialidad. De esto se ocupa un PIM.
Los responsables de producto y/o el área de marketing o también el sector de ecommerce, en algunos casos, se ocupan de nutrir la información de producto dentro del PIM. Desde el ERP han recibido los datos elementales pero ahora es el momento de ir completando aquella información que es relevante para el comprador: buenas fotos de producto, descripciones que hablen de los beneficios y características del producto y su ficha técnica con detalles específicos.
El PIM llevará un registro de completitud de la tarea, indicando en porcentajes el nivel de avance de cada producto y también estableciendo aquellos atributos obligatorios, sin los cuales un producto no se puede publicar online.
Todo producto estará asociado a un flujo de trabajo que puede incluir varios estados y niveles de edición, supervisión o aprobación por parte de los responsables. Cada cambio de estado enviará una notificación por email al usuario para que ingrese al producto y apruebe o rechace la información introducida.
El alta de productos se puede producir de diversos modos. Es posible cargar cada producto individualmente o realizar ingestas masivas a través de planillas Excel que posean la información de producto. También existen otros sistemas de carga 100% automática a través de conexiones con sistemas de proveedores o portales de acceso.
La información no visible
El sitio de comercio electrónico incluye, además, información no visible para el comprador como diversos precios, niveles de existencia, datos del proveedor del producto, disponibilidad de ciertas tiendas físicas, etc. que conviven en el PIM con la información a mostrar en la PDP (Product Detail Page). Para estos casos el PIM intercambia información con el ERP y sistemas WMS.
Los catálogos de productos
En paralelo, y forma complementaria al eCommerce, el retail publica periódicamente distintos catálogos de productos, generalmente agrupados por departamentos: productos masivos, electro-hogar, moda e indumentaria o algunos especiales para diversas ocasiones.
Estos catálogos, sean impresos u online, también son consumidores de información de producto como fotos, descripciones, precios y descuentos.
En la mayoría de las ocasiones este tipo de publicaciones se realizan utilizando la herramienta Adobe InDesign. Algunos retailers dónde su flujo de trabajo está más maduro integran esta herramienta con un módulo llamado EasyCatalog y éste se conecta al PIM para alimentarse de la información que necesita incluir en cada página.
El funcionamiento conjunto de la tríada InDesign + EasyCatalog + PIM ofrece enormes beneficios en ahorro de tiempo y en la posibilidad de realizar cambiios de precios y productos hasta último momento.
¿Qué sucede con los proveedores?
Una de la problemáticas más importantes a resolver consiste en organizar el flujo de información de producto desde los proveedores al retail. El fabricante es el responsable primero de la información de producto, de entregar las fotografías, videos y manuales de uso, descripciones, etc. El retail debe tener un sistema que permite hacer de la recepción y la edición de esta información un tarea sencilla dentro de un circuito ágil. Es sorprendente observar que en muchos casos esto no es así y este circuito está constituido por múltiples y trabajosos pasos. Los responsables de compras reciben links de descarga, envío vía WeTransfer, emails con decenas de imágenes, planillas excel, etc.
Para resolver el problema que se plantea el tener que recepcionar información de centenares o miles de proveedores para miles y miles de productos, es necesario contar con un mini portal de proveedores que sea la plataforma que recibe esta información y se la envía al PIM en forma automática. Algunas herramientas PIM poseen esa opción out-of-the-box o en otros casos se desarrolla una web simple que se conecta vía API a. la plataforma de Gestión de Información de Producto.
Este tipo de portales es denominado SPP (Supplier Portal) y ayuda a automatizar la carga y recepción de información de producto en un flujo autónomo que ocurre diariamente sin requerir de la atención constante que requiere el manejo de envíos por email y otras alternativas manuales.
Información para POS/POI
Algunos retail requieren información en sus Puntos de Venta o disponen de kioscos para entregar información de producto al cliente final (Punto de Información). Tanto los POS como los POI deben ser alimentados por información que llega desde el PIM. En este caso el PIM suministra aquella información necesaria para el punto de venta o información en forma automática y actualizada.
Los sistemas de Product Information Management se encuentran en plena etapa de expansión a nivel mundial y regional. Países como Brasil y México marchan a la cabeza de Latinoamérica en la adopción de este tipo de soluciones. El mercado retail es uno de los pilares de este avance por los beneficios que conlleva la incorporación de estas herramientas.