Desde sus inicios, en 2015, la estrategia comercial de LiveShopping no ha parado de crecer y en 2020, con el confinamiento, ha tenido su explosión. Se espera su consolidación para 2023. Qué es y cómo la están usando las empresas.
Las marcas y los retailers diseñan y rediseñan sus estrategias cada vez con mayor frecuencia. Los márgenes de rentabilidad caen y los liderazgos son efímeros. Lo que ayer funcionó, hoy ya no lo hace, y hay que sentarse a pensar nuevos caminos posibles, viendo de reojo que hace la competencia y que es lo que está dando resultado en el mercado. El cambio es constante.
Allá por fines de 2015 e inicios de 2016 en China comenzaba a surgir algo que en este lado de planeta comienza a tener repercución. Alibaba fue el pionero, lanzó en ese momento Taobao Live una plataforma de remitía a los clásicos programas de telemarketing de los 90, pero apoyándose en las redes sociales y el ecommerce. El resultado fue un éxito absoluto.
El combo asiático tenía varios ingredientes: influencers locales, celebrities, difusión en redes sociales, productos exclusivos y promociones especiales para el evento. El perfume que promocionaba Kim Kardashian -y que se podía comprar en ese momento – agotó en minutos su existencia de 15.000 unidades. Partiparon más de 10 millones de personas durante todo el evento, con casi 3,5 millones simultáneamente en los momentos pico.
¿De qué se trata?
Cuando hablamos de Live Shopping, Live Commerce o simplemente Compra en vivo, nos referimos a un concepto nuevo que se define como Shoppertainment conjugando compras con entretenimiento.
Evento Orange en España
Se trata de un evento en vivo, un live streaming, en el cual las marcas, apoyadas en influences, celebridades y/o expertos en productos, muestran las bondades de los artículos, responden preguntas de los consumidores, ofrecen descuentos exclusivos para la ocasión a través de las redes sociales o en plataformas especialmente diseñadas para este tipo de experiencias.
El Live Shopping tiene como objetivo humanizar el proceso de compra online y permitir crear un nuevo tipo de experiencia que involucra a las marcas y su relación con los consumidores.
Amazon Live
La experiencia permite comprar artículos en tiempo real, mientras transcurre la transmisión del evento y los vendedores, con la ayuda de los influencers, muestran las ventajas y características de un producto y sus beneficios en una experiencia lúdica, que cada día es incorporada por nuevas marcas.
Beneficios
El Live Commerce es un nuevo desafío y una nueva oportunidad que se abre para el disputado universo de las marcas y los retailers. Quienes más rápido comiencen serán los que obtendrán los primeros y mejores resultados.
76% se conectan desde celulares. Fuente: The Jump
Existe un buen número de beneficios para involucrar a marcas y tiendas en las lides de la venta en vivo. En primer lugar es posible sumar nuevos clientes al ecommerce, que habitualmente adquieren sus productos o servicios en tiendas físicas. La visibilidad de marcas y productos crece exponencialmente antes, durante y después de los eventos de venta. Se mejora el porcentaje de conversión no solamente mientras transcurre la transmisión, sino como efecto residual durante los días posteriores. El promedio del valor de las órdenes de compra suele aumentar durante la experiencia y crece la fidelización con la marca.
El Live Shopping permite aumentar la tasa de conversión durante el evento hasta un 8% cuando los valores tradicionales del comercio electrónico oscilan entre el 1% y el 2,5%. También existe un efecto residual de mejora en la conversión en los días posteriores por efecto del impacto creado por el evento.
Experiencias
Estados Unidos e Europa miran a China e incorporan nuevas estrategias adaptándolas a sus respectivos mercados. En LATAM la adopción del Live Commerce recién comienza, pero existen experiencias satisfactorias, que nos permiten comenzar a construir un aprendizaje en la materia y apoyarnos en casos reales y en resultados concretos con marcas y retailers más cercanos y similares a los nuestros.
Dengo (Brasil) fue uno de los pioneros en la región, con la ayuda de VTEX.
Es posible mencionar el caso de Dengo Chocolates, una empresa brasileña que elabora chocolates de excelencia y puede señalarse como una de las compañías pioneras en la región, mucho antes de la llegada de la pandemia del COVID-19. De la mano de VTEX, una compañía global que inició en Brasil, Dengo ha podido dar forma a una experiencia única de Live Shopping. Esa experiencia consistía en incorporar en su sitio de ecommerce el botón de “comprar en vivo” y al dar clic aparecía inmediatamente un especialista que orientaba al comprador en las distintas variedades de chocolate y respondía las consultas en tiempo real que el interesado tenía y esto sucedía, al mismo tiempo, dentro de una de las tiendas físicas de la marca. Al presionar “comprar en vivo” se encendía la cámara en el local de Dengo y uno de sus colaboradores atendía al cliente en forma virtual.
Los ingredientes del Live Commerce
Cuáles son elementos más importantes
- Masa crítica de asistentes. Tanto el volumen como la calidad de los asistentes al evento son un tema muy relevante. Este suele ser un gran temor de las marcas. La comunicación anterior al evento, explicando de qué se trata y que habrá en él debe despertar el interés en participar. El 60% de los participantes son aportados por las propias marcas. El 40% restante surge, en partes iguales, de los influencers y las campañas pagas que realicemos para el evento.
- Anfitriones. Los anfitriones del evento aportarán la atracción y la dinámica necesaria para que sea un éxito. La composición de los antfitriones, según el tipo de productos e industria, estará dada por una mayor presencia de influencers o celebrities (belleza, moda, etc.) o por expertos o embajadores de la marca (tecnología, cocina, etc.). Cuando el tipo de venta es más aspiracional las celebridades ganan en peso específico pero si la venta posee un componente educacional el experto es quién debe llevar la delantera.
- Plataforma / Ambiente. El aspecto tecnológico y las condiciones del entorno son aspectos que deben ser consideradores y probados en detalle. La conectividad al momento del evento, las posibilidades de la plataforma de Live Streaming elegida, junto a la atmósfera donde se desarrolle la acción serán una parte importante para crear una excelente experiencia. Un evento de LiveShopping se puede realizar alquilando un estudio de grabación, en una tienda de la marca o en sus oficinas o mismo en un rincón de una casa acondicionado para ello. Según sean tus objetivos es posible partir de un presupuesto inicial básico o sumar inversión para lograr un entorno visual profesional.
- CTA / Acciones en vivo. Durante el evento, que se transformará en un verdadero show, el rol de los colaboradores será muy importante. Los anfitriones deberán seguir un guión predefinido pero no estático que aporte frescura y espontaneidad. Cada actor del show tendrá su función, habrá quienes muestren el producto en detalle, otros que comenten su experiencia personal de uso y aquellos que durante el vivo realicen las llamadas a la acción pidiendo likes, lanzando cupones de descuento, flash offers y respondiendo en el chat las consultas de los participantes. También es posible leer en vivo -para toda la audiencia- los comentarios o consultas más relevantes mencionando el nombre la de persona que la realizó, dotando así a la experiencia un toque de personalización y respuesta a medida.
Industrias
El Live Shopping se puede utilizar en diversas industrias y mercados pero aquellas áreas dónde se ha iniciado esta revolución es en la moda y en productos de belleza o cuidado personal. Los productos de tecnología como celulares son, también, un campo propicio para incursionar en la ventas en vivo. Sin duda los nichos de las marcas de lujo permiten desplegar todas las posibilidades que encierra la creación de eventos online con la posibilidad de compra.
Participación según tipo de industria. Fuente: The Jump
¿Cómo empezar?
En primer lugar es necesario definir una estrategia de abordaje que establezca que recursos se asignarán al proyecto y cuál será su alcance. Es muy importante determinar que línea de productos será la primera que adoptará esta modalidad. ¿Se hará para lanzamientos de nuevos productos? ¿Se utilizará, por el contrario, para rematar remanentes de inventario? ¿Disponemos de recursos para sostener la iniciativa en el tiempo? ¿Probaremos algunas acciones y luego definiremos los pasos a seguir según los KPIs obtenidos?
Un primer paso es la elección de la plataforma correcta, que nos permita afrontar el desafío sin zozobras técnicas durante el evento, que empañen el esfuerzo realizado para su concreción.
Las plataformas
Existen diversas plataformas disponibles para realizar eventos de Live Shopping. Algunas de ellas son exclusivas para esta tarea y otras son plataformas de eCommerce que ofrecen la alternativa de realizar ventas en vivo dentro mismo de la solución, como instrumento embebido en el comercio electrónico. Las principales herramientas de LiveShopping permiten la integración con soluciones de ecommerce como Magento, Shopify, WooCommerce, StormCommerce o Centra. O podemos elegir alternativas como VTEX, uno de los gigantes de eCommerce de la región, que incluye una solución de LiveShopping dentro de su misma plataforma.
Bambuser
Con un gran número de clientes globales y siendo uno de los líderes del mercado nos ofrece paquetes para distintos tipos de experiencia dirigidas al uno a uno o hacia muchas personas. Prometen una curva de aprendizaje muy rápida y una implementación inmediata permitiendo crear eventos muy rápidamente para recuperar la inversión en las primeras acciones.
ELISA (Easy Live Sales)
Fue elegida en 2022 como la segunda mejor herramienta de eCommerce y ya han realizado más de 20.000 evento de venta en línea. Solo en Black Week ELISA fue el soporte de más de 500 lives de compra. Posee integraciones con herramientas online de venta, pago y envío. La herramienta cuenta con opciones para respuestas automatizadas personalizables y recordatorios durante el directo. Es posible planificar campañas de un modo sencillo estableciendo su duración y fecha de cierre.
GoJiraf
Es una plataforma argentina con llegada a todo LATAM. Le suman al ecommerce tradicional la experiencia del video en vivo. La utilizan un gran número de marcas líderes como Essen, L’Oreal, Portsaid, Rapsodia y Cardon (entre muchas otras) y ofrecen las alternativas One-to-One como experiencia de compra personalizada o One-to-Many para eventos donde ver productos, interactuar y comprar.
LiveShopper
Esta interesante plataforma, que llega desde los países nórdicos, es líder en Europa creando un entorno híbrido entre la experiencia de una tienda física y la comodidad del ecommerce. Live Shopper permite almacenar información vital de nuestros visitante y ofrece al canal y las marcas el control y la propiedad de los datos.
The Jump
Esta empresa española ofrece un servicio integral que va desde la captación y generación de la audiencia hasta la emisión en directo del evento. La experiencia de compra logra tasas de conversión muy altas que pueden llegar hasta un 30%. Utiliza, además, recursos de machine learning para mejorar los shows de venta optimizando la audiencia.
Channelize
Channelize se puede integrar a tiendas que utilicen WooCommerce, Magento, Shopify o Prestashop. Posee experiencia con más de 1.000 marcas y clientes en diferentes industrias: cosmética, moda, joyería, turismo, electrónica de consumo o supermercados.
Skeepers
Se trata de una solución más abarcativa que el Live Shopping ofreciendo herramientas para administrar reseñas y comentarios, generación de videos o manejo de influencer marketing a través de campañas específicas.
PopShop Live
Su fuerte es la centralización y difusión de eventos de venta online, una suerte de Spotify de LiveStream dónde podemos ver diversos eventos que están ocurriendo en simultáneo como una suerte de cartelera y una agenda de eventos por ocurrir. Podemos conectarnos y seguir a determinados “sellers” o convertirnos en uno de ellos.
Recomendaciones
Dentro de las recomendaciones generales, en primer lugar debemos señalar la importancia del casting de anfitriones. Debemos crear un pequeño equipo sólido entre influencers o celebridades (según sea la naturaleza de nuestra marca y productos), el equipo de producto de la marca o embajadores y personalidades relevantes de nuestra compañía.
La duración del evento se irá definiendo de manera empírica, por ensayo, prueba y error. No existe una medida única para todas las marcas y eventos. Podemos sí sabemos que el promedio de duración es de 30 a 45 min y que el visitante permanece entre 5 y 10 minutos conectado de media. El 76% se conectará desde un celular.
Para aportar dinamismo y mantener el interés de la audiencia es necesario dividir el evento en tramos y lanzar cupones de descuento, encuestas y concursos en cada uno de ellos, sabiendo que el visitante no participará del evento de punta a punta.
Los productos exclusivos de ese evento y las ofertas relámpago (Flash Offers) son una herramienta muy utilizada y que ofrece grandes resultados en la conversión.
Conclusiones finales
El futuro del eCommerce ya se está escribiendo y buena parte de él se encuentra en el presente del LiveShopping. La China antigua nos legó el papel, la pólvora, la impresión y la brújula. La China actual es la madre de una nueva revolución en la compra. Las marcas más desafiantes ya han puesto un pie en la venta en vivo. Seguramente el resto seguirá sus pasos. El ecommerce no da descanso y los cambios son cada vez más frecuentes. El Live Commerce ha llegado para desafiarnos nuevamente y cambiar paradigmas de compradores y vendedores.