Cada día son más los fabricantes que suman el D2C a su estrategia comercial. Este nuevo desafío está creciendo en las principales marcas e impactando en nuestra región, en la era de la pospandemia y su impacto en el comercio electrónico.
Venderle directo al consumidor
D2C o DTC refiere a Direct to Consumer, es decir a la posibilidad de que el consumidor pueda comprar un artículo directamente al fabricante salteándose todos intermediarios como mayoristas y minoristas.
Las marcas hace años han comenzado a ver que su margen de ganancia y su poder de negociación frente a la cadena de comercialización iba perdiendo peso cada día. Y también que perdían control sobre el manejo de su imagen en los puntos de venta. Quién posee el cliente, fija las reglas.
La pandemia del COVID-19 alteró las condiciones existentes y comenzaron a crecer múltiples canales online (tiendas online, marketplaces, outlets, sitios de dropshipping, etc) y la oferta comenzó a diversificarse y con ella la lucha por el market share se hizo más intensa. Los liderazgos se reducen y se vuelven efímeros. El cambio es la constante.
La ofensiva de las marcas
En toda esta pelea las marcas comenzaron a dar batalla por el control del consumidor apostando a venderle en forma directa. Uno de los precursores (pre-pandemia) fue Nike, en 2017, con su estrategia llamada Consumer Direct Offense. Su plan, con la mira puesta en 10 años, se basó en aprovechar la tecnología para estar más cerca del consumidor y crear una relación directa y duradera con sus clientes.
Nike no está sola. Centenares de marcas líderes tienen un pie en el D2C, entre ellas, Nestlé, MacLaren, Xiaomi, Away, Unilever, Whirlpool, PepsiCo, etc. Adidas prevé que en 2025 el 50% de la venta de sus productos online será a través de sus canales D2C. En algunos casos la estrategia es gradual y en otros es más desafiante, como abandonar canales como Amazon para vender solo a través de los propios. En un caso u otro, el D2C ha llegado para quedarse. Se estima que entre 2021 y 2024 el crecimiento del D2C será del 62% en ventas puramente digitales (eMarketer:D2C Brands 2022).Todos quieren estar ahí.
Las ventajas del D2C
Los fabricantes que se han lanzado de lleno al D2C ya disfrutan algunas de sus ventajas:
• Mejora en los márgenes de beneficios
• Acorta el proceso de ventas
• Control total de los datos de los clientes
• Incrementa la fidelización con la marca
• Reduce costos directos e indirectos
Un gran desafío para las marcas
No todos son beneficios en el universo D2C. La tentación por las ventajas puede empujar a las marcas a lanzarse sobre el direct-to-consumer sin contar con una estrategia sólida de implementación y esto puedo conducir al fracaso de la experiencia.
Abordar el camino de la venta directa requiere que el fabricante desarrolle capacidades que naturalmente no posee. No se trata solo de desarrollar canales online eficientes. En algunos cosas esta estrategia suma la apertura de flagship stores (tiendas propias de la marca), tiendas pop-up o en colaboración con cadenas de retail. No se trata de estrategias excluyentes sino complementarias.
El camino del D2C no está exento de conflictos. Aparecerán roces con el canal actual de distribución por ejemplo por el PVP de los artículos, las promociones, las entregas gratis y otros conceptos asociados. También un fabricante deberá lidiar con nuevos puntos de conflicto como la gestión de devoluciones o la resolución de problemas para las que deberá crear canales como teléfonos de atención, emails, reputación en redes por problemas con el producto, entre otras incidencias. Esto supone un cambio radical en la cultura de la empresa.
Ecommerce + PIM, pilares del D2C.
Las marcas orientadas al D2C se ven obligadas a recurrir a las soluciones tecnológicas que den apoyatura al despliegue de la estrategia. El primer lugar está la elección de la plataforma eCommerce que mejor resuelva las necesidades de una manera eficiente y sólida. Detrás de eso estará la selección e implementación de una herramienta de Product Information Management (PIM) que complemente al eCommerce.
Soluciones eCommerce
Las plataformas de eCommerce son la base del despliegue de una estrategia D2C para que el fabricante pueda ofrecer su catálogo de productos en línea. En la actualidad existen diversas alternativas que se disputan el liderazgo en la región. Dentro del rango medio-alto se encuentran Magento, VTEX y Shopify luchando por las grandes marcas. En cuanto a masividad (para tiendas chicas y medianas) sin duda WooCommerce y Tienda Nube son líderes en Latinoamérica. Existen otros players menores como PrestaShop o WIX (en crecimiento).
Soluciones PIM
Cada día más, al implementar una plataforma eCommerce, se tiene en cuenta el proceso previo de organizar y nutrir la información de producto. Una solución de comercio electrónico está pensada para exhibir y vender productos, no para organizar la información. Para esto nacieron las herramientas de Product Information Management (PIM). Existen decenas de alternativas en el mercado.
Según la cantidad de artículos y canales a los que se desee subir la información o la complejidad de la administración de productos y proveedores cada solución tiene su potencial y está enfocada a solucionar la demanda de distinto tipo de empresas. Plytix, Sales Layer, Akeneo, PIMcore, Syndigo o Salsify son soluciones destacadas en cada segmento, junto a muchas otras.
Fabricantes y marcas en su Normandía
Numerosas marcas ya han desembarcado en el ecommerce y esta tendencia no posee marcha atrás. Los fabricantes y la cadena de distribución tradicional deberán funcionar como competidores y aliados al mismo tiempo. No será sencillo, pero es el desafío que muchas ya han emprendido y otras planean hacerlo. En ambos casos deberán desarrollar capacidades nuevas y cambiar paradigmas enraizados desde hace décadas.