Existen en el mercado de soluciones de Product Information Management una gran oferta de alternativas, que cubren múltiples necesidades y están dirigidas a distinto tipo de empresas. En otros artículos o posts he mencionado ya algunas de ellas como Plytix PIM, Sales Layer, Akeneo, Salsify, Apimio, Pimcore, PIMworks y algunas otras.
Todas se destacan por una o varias características en particular pero existen 4 funciones básicas que todo PIM tiene y son las siguientes:
- Importación
- Consolidación
- Enriquecimiento
- Exportación
Veamos de que se tratan en detalle cada una de estas funciones básicas. Antes refresquemos la definición de PIM. Cuando hablamos de Product Information Management nos referimos a la Gestión de Información de Producto y una solución PIM es la que nos permite establecer un repositorio centralizado con todos los datos de un producto y sus variantes y relaciones.
PDP o Product Detail Page, uno de los destinos de la información de un PIM.
En concreto, un PIM es el lugar donde almacenamos el código de producto (SKU), el nombre, la marca, el color, el material, las dimensiones y decenas o centenares de otras características que lo definen y que son necesarias cuando debemos ofrecerlo en un sitio de ecommerce, en un catálogo impreso o en un punto de venta. Todo organizado en árboles de categorías y subcategorías para su correcta clasificación, incluyendo fotos de producto, fotos ambientadas o de uso, videos, manuales del usuario, fichas técnicas, planos 2D y 3D.
Volvamos al tema que nos ocupa hoy, las funciones básicas que todo PIM posee y constituye su razón de existir.
Importación de información básica
Un PIM puede almacenar desde miles hasta varios millones de productos, con la información correspondiente a cada artículo, en decenas o incluso centenares de atributos o campos de información. Para alojar esa información el PIM debe poder importarla desde algún modo.
La mayoría de las herramientas PIM ofrecen la posibilidad de conectarse a un sistema ERP (ERP significa Enterprise Resource Planning o Planificación de Recursos Empresariales) donde generalmente “nacen” los productos a vender, ya sea si la empresa es un fabricante, un importador, un distribuidor o un comercio minorista. La información inicial de un producto, cuando se crea en un ERP, es básica: código de producto, nombre, modelo, color y algunos pocos datos más. Esa información será enriquecida en el PIM en próximos pasos.
El PIM se conecta al ERP mediante una API (interfaz de programación de aplicaciones), de este modo el PIM le “pide” al ERP la información de un producto y el ERP se la entrega en un formado determinado. Es es un modo de importación que el PIM posee, pero no el único.
Existen diversos caminos posibles para la función de importación. El PIM puede traer la información de productos mediante planillas de Excel (xls, xlsx) o archivos de texto simples (txt, csv,tsv) o algunos formatos más sofisticados como XML o JSON que otros sistemas pueden ofrecer como alternativas de delivery de datos.
El eCommerce recibe imágenes, descripciones, variantes y otras informaciones desde el PIM.
La importación también puede requerir de una interfaz desarrollada a tal efecto, por ejemplo cuando un retail posee miles de proveedores y requiere que cada uno de ellos suba de información producto, las imágenes, video y otros assets como condición sine qua non para que el producto sea comercializado online. Algunas soluciones PIM poseen esta alternativa de onboarding para que, de un modo sencillo, los proveedores se sumen al ecosistema de información de producto para el ecommerce.
Mapear
Dentro de las opciones de importación todo PIM deberá establecer equivalencias entre el atributo de origen y el destino. El atributo de origen será aquel que proviene del ERP, de un proveedor, de un fabricante, etc. y el de destino es el de el propio PIM que está importando. En estas equivalencias se debe definir un mapeo que determina que el atributo A de origen es equivalente al atributo B del PIM y corrobar si hay coincidencia en los tipos de datos. Por ejemplo si el atributo de origen es de texto y el de destino es un campo numérico, etc.
Transformar
Existen circunstancias que hacen necesaria la transformación del dato al momento de la importación mediante determinadas reglas preestablecidas. En este caso el PIM debe poner realizar diversas operaciones elementales para adaptar el dato que entra con el formato del dato necesario para publicar el producto. Un caso típico es la transformación de unidades de medida: se importa un producto cuyas dimensiones se expresan en pulgadas y la comercialización local requiere que la unidad utilizada sea el centímetro. El PIM, en el proceso de importación, deberá convertir las pulgadas a centímetros.
Las reglas de transformación son comunes en el universo PIM y permiten la limpieza de datos, la unión o concatenación de atributos para formar uno solo. Por ejemplo se puede crear una descripción automática contando con el tipo de producto, la marca, variedad, el contenido y la unidad de medida.
La concatenación daría lugar a algo así: Aceite Marca Oliva Extra Virgen x 1,5 lts.
Las posibilidades de transformación mediante fórmulas o incluso utilizando inteligencia artificial son casi infinitas y presuponen un ahorro en horas de trabajo manual.
Consolidar los datos
La consolidación de los datos es prima de la transformación y permite limpiar información “sucia” que posee gran cantidad de errores, caracteres repetidos, retornos y espacios de más y otra serie de errores de tipeo, gramaticales u ortográficos que atendan contra la calidad de la información de producto que debe ser publicada en distintos canales.
Sales Layer | Herramienta PIM
La necesidad de comercializar un mismo producto en diversos idiomas o la aplicación de giros idiomáticos locales en un mismo lenguaje requiere de procesos de traducción que van desde el 100% automáticos a 100% manuales pasando por procesos híbridos en los cuales un/a traductor/a interviene editando lo que el servicio de traducción online ha realizado.
La información, para ser de calidad, debe pasar por un proceso de consolidación obligatorio para lograr que los nombres, variedades, descripciones y características de un producto sean aptas para su correcta publicación.
Enriquecer la información de producto
El proceso de enriquecimiento de la información de producto transcurre en el PIM y comienza con el análisis de la taxonomía para determinar las categorías y subcategorías necesarias en cada árbol de la estructura mercadológica. Todo artículo debe ser seleccionado y clasificado correctamente asignándole la o las categorías correspondientes en los múltiples canales. Un mismo producto reside en una categoría en el ERP, en otra distinta en el sitio web y en una diferente en el Marketplace A y seguramente también en otra en un segundo o tercer Marketplace.
Luego de la correcta catalogación del producto deberá comenzar el trabajo de enriquecimiento propiamente dicho que consiste en dotar al producto de toda la información, atributo por atributo, que será requerida en los distintos canales. Principalmente será tarea del departamento de marketing o ecommerce junto a encargados específicos de la categoría que elaborarán las descripciones desarrollando las características y beneficios del producto. En muchos casos (si se trata de un retail) esa responsabilidad recaerá en el fabricante y el responsable de producto deberá controlar si la información existe, en primer lugar, y si es la correcta, en segundo término.
Apimio | Solución PIM
Definir variantes de producto y establecer relaciones contribuye al enriquicimiento de los datos de un artículo. Toda aplicación PIM ofrece la función de crear varientes y relaciones.
Las variantes permiten crear un producto tipo, con la información completa, y luego replicar la información común en los distintos sabores. Un modelo de teléfono celular tiene su marca y modelo determinado (información en común) pero ofrece las variantes de color (negro, blanco, gris, azul, etc.) y capacidad (128GB, 256GB, 512GB).
El relacionamiento entre productos es algo muy natural en el ecommerce pero es posible comenzar a establecer esas vinculaciones en el PIM mismo definiendo los objetivos: Cross selling, upselling, bundle, pack, kit, substitución, etc. En este caso se vinculan productos entre sí para ofrecer alternativas de compras pensando en productos similares pero de mayor precio (up selling) o un conjunto de productos que forman un bundle, etc. y establecer todas las combinaciones posibles.
La importancia de los elementos multimedia, relacionados al producto, han dejado de ser opción en el ecommerce para pasar a ser una obligación. Que no exista la foto del producto a comprar no es algo que el consumidor actual tolere. Irá a la competencia que sí la tiene. Y a la foto de producto le deberemos sumar las fotos de ambiente, las de uso, los videos, la ficha técnica, los planos, animaciones, manuales de usuario, etc. Todo esto vive en el PIM.
Exportar los datos
El cuarto de los procesos principales de un PIM es el de la exportación. Su fin último. Luego de recibida, transformada y enriquecida, la información de producto está en condiciones de ser entregada a los canales de salida. Cual si fuese una línea de producción los datos de cada artículo son esperados por las terminales de venta.
Salsify | Sistema de Product Information Management
Del PIM al eCommerce. El eCommerce es el principal cliente que un PIM tiene. No el único, pero seguro el más común. Un fabricante, un comercio minorista o un distribuidor mayorista poseen su propio sitio web de venta online. Es tarea del PIM exportar la información de producto que posee y entregarla al sitio web que será administrado por WooCommerce, Magento, VTEX, PrestaShop, BigCommerce o cualquier tipo de solución similar de comercio electrónico. Un PIM y un eCommerce tiene la posibilidad de hablar entre sí a través de una API (interfaz de programación de aplicaciones). Ambas aplicaciones tiene su propio lenguaje materno o nativo pero se comunican en un lenguaje común que les permite intercambiar información.
La multiplicidad de canales de comercialización de productos es un signo de la actualidad y los marketplaces como Mercado Libre, Amazon, eBay, Linio o similares son bocas a las que hay que alimentar de información. Una solución de Product Information Management dispone de conectores o lenguajes que posibilitan suministrar datos de artículos a esos marketplaces en forma eficiente y actualizada administrando altas, bajas y modificaciones de productos, con cambios de precios y disponibilidad de stock.
La información de producto es vital en la decisión de compra.
Un fabricante tiene a su disposición, en muchos casos, un número tal de canales online que resulta dificil de adminstrar eficazmente. Los canales crecen constantemente y son un complemento a las ventas propias y a los grandes marketplaces. Tiendas locales o regionales reclaman productos a publicar. Para resolver esta demanda han nacido plataforma denominadas sindicadores o Product Content Syndication (PCS) que se encargan de conectarse a todos ellos y gestionar las altas. El proceso funciona así: El PIM del fabricante se conecta al servicio de PCS y este entrega la información al abanico de canales online que posee en su cartera, ofreciendo manejos de precios diferenciados y administración de stocks.
Catálogos impresos o digitales / Listas de precios. Los productos son ofrecidos en numerosas plataformas, dispositivos y soportes. Los clásicos catálogos impresos o los más recientes catálogos online requieren, también, de los servicios de un PIM. Muchas empresas construyen sus catálogos en herramientas como Adobe InDesign que -integrado con EasyCatalog- recibe la información de los productos (descripciones, precios y fotografías) que se encuentran disponibles en el PIM. Lo mismo sucede con las listas de precios y sus constantes modificaciones.
Los catálogos 0nline requieren, también, la información de producto que un PIM ofrece.
Puntos de venta o información. Las tiendas físicas o locales minoristas poseen terminales que reciben información de producto para el personal de ventas o para el cliente en forma directa. Las soluciones POS (Point of Sales) o POI (Point of information) también consumen información vital del producto como soporte a su tarea.
Una eficiente solución PIM es aquella que logra, de la manera más simple pero acertada, realizar las 4 funcionas básicas que determinan su naturaleza: Importar, consolidar, enriquecer y exportar la información de producto. En estas operaciones troncales se resume el trabajo que el PIM realiza para mejorar la experiencia del consumidor en el camino de su compra online.