La venta en general, y al venta online en particular, nunca tuvo más recursos disponibles para llegar a su público objetivo pero tampoco atravesó, hasta el momento, por los desafíos que se presentan en la actualidad.
El mercado está saturado de productos del mismo tipo que pujan por captar el interés y la fidelidad de los consumidores.
Nunca antes el proceso de compra ha sido tan dinámico. Compramos online y antes de las 24 hs. recibimos el producto, a cientos de kilómetros de distancia (incluso a miles). Esto es una realidad hoy. No necesito contártela. La experimentas a diario como consumidor ¿Pero si te encuentras del otro lado del mostrador?
Los profesionales del eCommerce y del Marketing necesitan conocer más acerca de la gestión de experiencia de producto. De eso de trata PXM, Product Experience Management. Una mala experiencia significa la pérdida de ventas. La información de producto debe ser coherente y completa y ser adaptada a cada tipo de canal. Si vendes en Facebook tu información de producto no será la misma si deseas publicar también en Amazon. No solo aparecerá en categorías y subcategorías propias de cada canal sino que en cada caso las exigencias serán distintas.
Sin una gestión eficiente de los datos la publicación en múltiples canales se convierte en una pesadilla.
Muchas empresas llegan a utilizar una herramienta PIM como un modo de madurez en su desarrollo PXM y en otros casos, comienzan a explorar el camino PXM luego de tener ya un tiempo de utilizar una herramienta de Product Information Management.
La necesidad de abordar PXM como una disciplina o como un proceso no dejará de estar allí. Al contrario, cada día se hará más y más necesario conforme crezca el comercio electrónico. Se estima que en 2024 alcanzará un volumen de 6,38 billones de dólares anuales.
El instante de compra comienza mucho antes del clic. Es lo que en 2011 Google denominó ZMOT o el momento cero de la verdad. El consumidor comienza a investigar de distintos modos y llega a la página de producto (PDP) dónde debe concretar la compra. Que se produzca o no el deselance de la compra ejerce una enorme presión sobre los responsables de producto que deben poner el énfasis en lograr una mejor experiencia de compra, que sea coherente, independientemente del canal en el que se encuentre el cliente. Cualquier incoherencia en la formación puede influir para el que proceso se aborte.
Si la información de producto es incompleta o inconsistente, si no se encuentra el talle o el color disponible, si el precio o el stock no están disponibles… todo el esfuerzo de las campañas para hacer llegar al consumidor hasta aquí habrán sido en vano. La experiencia del usuario será mala. Es posible, incluso, que no vuelva.
Se necesita enriquecer la experiencia de compra y de eso de trata Product Experience Management (PXM). Es vital crear un lazo con los compradores mejorando todos y casa uno de los elementos que componen la PDP (Product Detail Page): nombre, marca, variantes, talles, colores, descripciones, fotos de productos, foto ambientas, fotos de uso, manual, videos. La información debe ser rica y relevante para el proceso de compra de ese producto. No solo mencionar sus características sino avanzar en los beneficios y describirlos claramente. Es necesario establecer una conexión emocional con quien compra. De eso se deben ocupar las marcas, dueñas del producto por excelencia. El retail debe recibir toda la información necesaria y de óptima calidad con cada producto a comercializar.
En la PXM intervienen varios sistemas. La información inicial o elemental estará a cargo del ERP. Allí nace el producto en su largo ciclo de vida. Pero la información de un ERP no es suficiente para vender online o distribuir al canal. Un PIM deberá ser el repositorio único de toda la información de producto que será enriquecida por los distintos sectores: ingeniería, marketing, SEO, fotografía, agencias, etc. A su vez el PIM puede asociarse -para ser más eficiente aún- con un repositorio multimedia como lo es un DAM (Digital Asset Management). En muchos casos el propio PIM posee funciones simples o avanzadas de DAM.
Beneficios de la PXM
Se reduce el tiempo de comercialización conocido como time-to-market. La información única y centralizada disminuye los tiempos en el proceso desde el alta en el ERP hasta la publicación en el eCommerce.
Menos devoluciones y tickets más altos. Al cumplir con las expectativas del consumidor se reducen los errores en el proceso de compra que devienen en devoluciones y a la vez, una mejor experiencia, impacta en la variedad o cantidad de productos adquiridos.
Mejor experiencia del cliente y más recomendaciones. La integración PIM & CRM ayuda, también, a conocer los gustos del consumidor y a recibir reseñas más frecuentes que arrastran a otros en la toma de decisiones.
PXM como proceso estratégico
No pasará mucho tiempo en que la Gestión de Experiencia de Producto sea parte de los procesos estratégicos de una compañía. Las empresas que ya lo han incorporado están obteniendo beneficios de su aplicación. PXM es un proceso. PIM es una herramienta.
El crecimiento del eCommerce en los últimos años ha puesto la lupa sobre la información de producto. El consumidor ya no acepta menos que contar con información completa y confiable del producto que piensa adquirir. La tecnología está ofreciendo nuevas herramientas para cumplir con nuevos procesos que ha llegado para quedarse definitivamente.