Hasta el momento en que se publica online, la información de producto recorre un largo trayecto, sobre todo cuando se trata de productos que requieren de muchos datos.
El comprador, en nuestros días, desea contar con el máximo de información posible antes de tomar la decisión de compra. Si llega a una web y no encuentra lo que quiere, elige otra y completa la compra en ese lugar.
La falta de información de un producto puede llegar a generar una paradoja muy perjudicial. Es la siguiente. Un cliente cualquiera está realizando la búsqueda de un producto X en la web y la empresa A tiene una campaña corriendo en Google PPC promocionándolo. El cliente entra a la we -a raíz de esa campaña- pero no encuentra la información completa que lo ayude a tomar la decisión, entonces sale de allí y se va a la empresa B (competencia conocida de A) y encuentra aquella información significativa para comprar y realiza el pedido en este sitio. La empresa A invirtió dinero para que finalmente el cliente lo compre en la empresa B.
Muchas veces la falta de datos se debe a un circuito largo y tortuoso que inicia con el alta de producto o la creación del mismo y que debe terminar cuando el artículo se pone a disposición de los canales de comercialización.
Los primeros pasos
En muy común que el primer paso de un producto, casi donde se inicia su ciclo de vida, sea en una herramienta ERP. Un ERP es el centro de recursos empresariales de toda compañía y allí se dan de alta los artículos tanto en empresas que los producen como en aquellas que solo lo comercializan. En uno u otro caso, el producto comienza a “vivir” cuando posee un código interno (SKU, UPC, etc.) y un nombre. Seguramente algunos pocos datos más.
La información de producto de un ERP no suele ser suficientemente completa para utilizarla en los canales online (sitio de ecommerce propio, marketplaces, etc.) que tienen otras exigencias. Un ERP no almacena -por ejemplo- imágenes o videos del producto o fichas técnicas, etc.
La información en el eCommerce
Cada día la información de producto adquiere mayor relevancia y las empresas compiten por ofrecer descripciones mejor redactadas y de mayor calidad a sus clientes. Las imágenes y los videos ayudan a aumentar el nivel de conversión y su uso se ha convertido en obligatorio.
Los marketplaces se vuelven cada vez más exigentes a la hora de establecer la información mínima a publicar en sus páginas. Amazon, Google Shopping, eBay o Mercado Libre desarrollan constantemente más atributos y los datos de cada artículo crecen en detalle y especificidad. Es común la tabla comparativa entre productos de una misma familia que enfrenta a las marcas en un duelo, cara a cara, en la que aquella que no ofrece información clara pierde la partida.
Las empresas, de a poco, comienzan a considerar a la información de producto como un activo valioso e invierten recursos en su creación u organización. No solo en la producción fotográfica, sino también en el desarrollo de contenido fundamental como los atributos de producto y entre ellos una excelente descripción de las características y los beneficios de la compra de un artículo determinado.
Paso a paso
Mencionábamos más arriba que el producto nace en el ERP y termina en el canal de venta. Entre un punto y otro intervienen diversos sectores o equipos. La información técnica es elaborada por ingeniería y marketing tiene la responsabilidad de las fotografías, videos y descripciones. Los responsables de comercio electrónico deben velar por los títulos, descripciones y palabras clave para el posicionamiento SEO.
En muchos productos el manual de uso, los planos o la ficha técnica son fundamentales para completar el ecosistema de la información y esta no se considera lista para publicar hasta que esos elementos estén disponibles.
Este camino suele ser muy trabajoso y -en la mayoría de los casos- sin procesos claros o flujos de trabajo definidos con responsabilidades establecidas y acotadas. Todo termina recayendo en esfuerzos individuales agotadores y en pérdidas de tiempo que alargan el time-to-market (espacio de tiempo entre que el producto se crea hasta que está disponible para la venta).
Un repositorio único y centralizado
La solución que permite simplificar y ordenar el camino de la información de producto viene de la mano de lo que llamamos PIM, un Product Information Management o Gestor de Información de Producto.
El PIM permite el trabajo colaborativo entre los distintos agentes encargados de nutrir la información de cada artículo organizándolo y estableciendo las responsabilidades de cada grupo de atributos.
Cuando un producto se da de alta en el ERP este le entrega la información mínima inicial en su comunicación inmediata con el PIM. Ya dentro del PIM cada sector (Marketing, Ingeniería, eCommerce, SEO, Producto, etc.) se encarga de completar la información de su responsabilidad.
Un PIM almacena tanto texto como archivos multimedia. Entonces podemos disponer de un solo lugar en donde centralizar tanto la descripción, los datos técnicos, las fotos, los videos y las fichas y manuales en formato PDF. Desde allí la información es entregada a los múltiples canales online: sitio propio, marketplaces, puntos de venta, catálogos, campañas online, etc.
Con una solución PIM el sendero de la información de cada artículo se completa fácil y secuencialmente en algunos casos o en forma paralela en otros. En ambos escenario el PIM ofrece estadísticas e informe del porcentaje de datos que faltan completar y permite poder llevar un control, minuto a minuto, de la salud de los datos y el estado de avance para ser publicados en la web.